商業(yè)需要新理念

商業(yè)的經(jīng)典定義使人們相信，商業(yè)活動必須滿足消費者的需要和需求。

美國西北大學的菲利普·科特勒認為，商業(yè)是“人類通過交換過程滿足需要和需求的活動”。

美國市場營銷協(xié)會將商業(yè)定義為“引導商品和服務從生產(chǎn)者流向消費者的一系列經(jīng)濟活動”。

密歇根州立大學的E.杰羅姆·麥卡錫認為，商業(yè)是“通過預測顧客或客戶需求，并引導滿足需求的商品和服務從生產(chǎn)者流向顧客或客戶，從而實現(xiàn)組織目標的各種活動”。

哥倫比亞大學的約翰A.霍華德提出的概念或許是“需要和需求”理論的最完整闡釋。霍華德指出，商業(yè)由下列過程構成：①確定客戶需求；②根據(jù)組織生產(chǎn)能力將需求概念化；③將概念同組織的適當能力相聯(lián)系；④根據(jù)先前確定的客戶需求，使隨后的生產(chǎn)概念化；⑤將此概念同客戶相聯(lián)系。

美國市場營銷協(xié)會于2005年提出一種新的商業(yè)定義：“商業(yè)是一種組織職能，以及用于為顧客創(chuàng)造、溝通和傳遞價值，并以有利于組織及股東的方式管理顧客關系的一系列過程”（仍未提及競爭）。

這就是當今實現(xiàn)成功商業(yè)的五大步驟嗎？需求確定、概念化和聯(lián)系就能夠幫助美國汽車公司在與通用汽車、福特和克萊斯勒的競爭中占得上風？況且還有豐田、達特桑和本田等進口車品牌！

假定美國汽車公司通過確定顧客需求，制定相應的產(chǎn)品策略。如此一來，其生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品將與通用汽車大同小異，而后者花費數(shù)百萬美元研究同一市場并確定完全相同的顧客需求。

難道這就是商業(yè)的全部內(nèi)涵嗎？難道勝利必定屬于商業(yè)調(diào)研工作更出色的一方？

通用汽車從軍用產(chǎn)品中汲取靈感并推出了民用版悍馬汽車，成為近年來為數(shù)不多的成功車型之一。但隨著油價的居高不下，悍馬的成功恐怕無法持續(xù)太久。

顯然，一定是哪里錯了。美國汽車公司忽視顧客需求時反而更加成功了。作為一款軍轉民產(chǎn)品，吉普是一次非常成功的嘗試。然而，美國汽車公司的客車卻一敗涂地。

商業(yè)調(diào)研很難無中生有出吉普這款車型。同樣，確定顧客需求，也無法幫助追隨者超越領導者。