第16版有什么新內(nèi)容

打造一本盡可能全面、與時(shí)俱進(jìn)和引人入勝的營(yíng)銷教材是修訂第16版《營(yíng)銷管理》的首要目標(biāo)。作者精簡(jiǎn)了內(nèi)容架構(gòu)，增加了新內(nèi)容，削減和更新了舊內(nèi)容，并且刪除了不再相關(guān)和不必要的內(nèi)容。對(duì)使用過(guò)《營(yíng)銷管理》以前版本的教師來(lái)說(shuō)，第16版使用起來(lái)仍讓他們得心應(yīng)手，同時(shí)對(duì)那些第一次接觸《營(yíng)銷管理》的學(xué)生來(lái)說(shuō)，它是一本在廣度、深度和相關(guān)性方面都無(wú)可比擬的教材。

為了改進(jìn)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，本書(shū)各個(gè)章節(jié)內(nèi)部的特色欄目由8個(gè)調(diào)整為7個(gè)（如下所述）。多年來(lái)推出的各章節(jié)中廣受好評(píng)的大部分特色欄目都被保留了，比如話題性的開(kāi)篇案例，焦點(diǎn)公司或焦點(diǎn)問(wèn)題的案例，以及能提供有深度、概念性、特定公司信息的“營(yíng)銷洞察”和“營(yíng)銷焦點(diǎn)”板塊。大多數(shù)章節(jié)的開(kāi)篇案例、文中案例和章末小結(jié)都進(jìn)行了更新，以反映市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。

更新的章節(jié)內(nèi)容

《營(yíng)銷管理》第16版的內(nèi)容已重新組織以適應(yīng)新增加的內(nèi)容，并精簡(jiǎn)了從前一版中保留的內(nèi)容。此版本中經(jīng)過(guò)調(diào)整的章節(jié)和內(nèi)容更好地反映了目前大多數(shù)商學(xué)院教授營(yíng)銷管理的方式。第16版的內(nèi)容架構(gòu)及各個(gè)部分與第15版的對(duì)應(yīng)關(guān)系概述如下。

●第一部分

“營(yíng)銷管理的基本原理”對(duì)應(yīng)的是重新命名后的第15版的第一部分。

第1章“為新現(xiàn)實(shí)定義營(yíng)銷”已經(jīng)被實(shí)質(zhì)性改寫(xiě)。它作為一個(gè)介紹性章節(jié)，定義了營(yíng)銷管理作為一門(mén)商業(yè)學(xué)科的范圍。

第2章“營(yíng)銷計(jì)劃與管理”也被大篇幅改寫(xiě)，以提供一個(gè)可操作的營(yíng)銷管理和營(yíng)銷計(jì)劃框架。它包含了第15版的第2章和第23章的內(nèi)容，但大部分內(nèi)容——文本和圖表——都是新的。例如，本章第三節(jié)“計(jì)劃和管理市場(chǎng)供應(yīng)品”（新增章節(jié)）涵蓋了G-STIC行動(dòng)計(jì)劃方法。新增的圖2-6展示了G-STIC框架，圖2-7展示了行動(dòng)計(jì)劃流程圖。

●第二部分

“認(rèn)識(shí)市場(chǎng)”包含了第15版中第二部分和第三部分的大部分內(nèi)容。

第3章“分析消費(fèi)者市場(chǎng)”和第4章“分析企業(yè)市場(chǎng)”是第15版中同名的第6章和第7章的更新版本。這兩章都做了重大修訂，以呈現(xiàn)市場(chǎng)分析的系統(tǒng)性觀點(diǎn)。

第5章“開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研”結(jié)合了第15版的第3章和第4章中概述的內(nèi)容，提出了一種收集市場(chǎng)見(jiàn)解的簡(jiǎn)化方法。本章包含了一個(gè)關(guān)于“數(shù)據(jù)挖掘”的新章節(jié)，涵蓋了關(guān)于營(yíng)銷者如何收集與消費(fèi)者、企業(yè)和市場(chǎng)相關(guān)的有用信息的內(nèi)容。

●第三部分

“營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃”是第15版中第四部分的修訂版。

第6章“識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)客戶”是對(duì)第15版的第9章進(jìn)行大幅修訂后的版本。本章提供了市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)顧客的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方面的新內(nèi)容。

第7章“打造顧客價(jià)值主張和定位”是對(duì)第15版的第10章進(jìn)行大幅修訂和更新后的版本。本章以第6章的內(nèi)容為基礎(chǔ)，概述了為所選目標(biāo)市場(chǎng)制定價(jià)值主張的一套系統(tǒng)性方法。新內(nèi)容探討了如何通過(guò)在功能、心理和貨幣這三個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造收益來(lái)打造有意義的價(jià)值主張，并闡述了可以產(chǎn)生可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

●第四部分

“設(shè)計(jì)價(jià)值”是第15版中第五部分的修訂版。

第8章“產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理”、第9章“服務(wù)的設(shè)計(jì)和管理”和第10章“建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌”分別與第15版的第13章、第14章和第11章對(duì)應(yīng)。為了反映營(yíng)銷新現(xiàn)實(shí)，這三章都做了重大修訂。

第11章“管理價(jià)格和促銷活動(dòng)”包含了第15版的第16章和第20章的內(nèi)容。對(duì)促銷的討論現(xiàn)在是定價(jià)章節(jié)的一部分，而不是管理大眾溝通章節(jié)中的內(nèi)容。

●第五部分

“溝通價(jià)值”對(duì)應(yīng)第15版的第七部分。值得注意的是，第15版的第六部分和第七部分的順序已被調(diào)換，因此，溝通的主題在分銷的主題之前被引入。這一調(diào)整是為了更好地把教材內(nèi)容與作為設(shè)計(jì)、溝通和傳遞價(jià)值的營(yíng)銷過(guò)程相統(tǒng)一。

第12章“管理營(yíng)銷溝通”對(duì)應(yīng)第15版的第19章，介紹了一種用來(lái)開(kāi)發(fā)可以跨越不同媒體溝通戰(zhàn)役的高效模式。

第13章“在數(shù)字時(shí)代設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷”包含了第15版的第20章和第21章的內(nèi)容。本章概述了在不同溝通渠道中管理媒體所涉及的關(guān)鍵決策。

第14章“人員銷售與直接營(yíng)銷”包含了對(duì)第15版的第22章內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性修改。關(guān)于人員銷售的內(nèi)容現(xiàn)在分為三個(gè)部分: 管理銷售過(guò)程、設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍和管理銷售隊(duì)伍。

●第六部分

“傳遞價(jià)值”對(duì)應(yīng)第15版的第六部分。

第15章“設(shè)計(jì)和管理分銷渠道”對(duì)應(yīng)第15版的第17章，并包含了新的章節(jié)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。

第16章“管理零售”對(duì)應(yīng)第15版的第18章，還包括了關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的新內(nèi)容。

●第七部分

“管理增長(zhǎng)”是一個(gè)新的閃亮部分，它將上一版中不同章節(jié)所討論的與增長(zhǎng)相關(guān)的主題進(jìn)行了歸并。

第17章“驅(qū)動(dòng)公司在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的增長(zhǎng)”對(duì)第15版的第12章討論的內(nèi)容進(jìn)行了更新和簡(jiǎn)化。

第18章“開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)供應(yīng)品”對(duì)應(yīng)第15版的第15章，其現(xiàn)有結(jié)構(gòu)反映了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的關(guān)鍵步驟。具體來(lái)說(shuō)，這一章包括創(chuàng)意的產(chǎn)生、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、供應(yīng)品的實(shí)施和市場(chǎng)部署等新內(nèi)容。

第19章“建立顧客忠誠(chéng)”涵蓋了第15版的第5章討論的內(nèi)容，并聚焦于顧客關(guān)系管理。

第20章“進(jìn)軍全球市場(chǎng)”涵蓋了第15版的第8章討論的內(nèi)容。

第21章“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”是一個(gè)新的章節(jié)，反映了企業(yè)社會(huì)責(zé)任在營(yíng)銷管理中日益增長(zhǎng)的重要性。

隨著越來(lái)越多的公司把自己追求的目標(biāo)確立為超越利潤(rùn)，以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)成為創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵方面。

更新的章節(jié)板塊

除了增加了新的核心內(nèi)容，所有章節(jié)都包括一些特色板塊——開(kāi)篇案例、文中案例、營(yíng)銷洞察和營(yíng)銷焦點(diǎn)——旨在闡明關(guān)鍵概念和加強(qiáng)理論討論的相關(guān)性。第16版中的許多板塊都是新的，并且為了更好地反映當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，所有在上一版中出現(xiàn)的板塊都已更新。下面列出了當(dāng)前版本新板塊中突出強(qiáng)調(diào)的一些公司和話題。

●新的開(kāi)篇案例：Bird（第1章）、Slack（第2章）、帕坦伽利（Pantanjali，第3章）、Qualtrics（第5章）、T-Mobile（第7章）、特斯拉（Tesla，第8章）、大眾超級(jí)市場(chǎng)（Publix，第9章）、網(wǎng)飛（Netflix，第11章）、多芬（Dove，第12章）、頗特（Net-a-Porter，第16章）、戴森（Dyson，第18章）、SoulCycle（第19章）和聯(lián)合勸募協(xié)會(huì)（United Way，第21章）。

●新整合進(jìn)各章的案例：政府雇員保險(xiǎn)（Geico，第7章）、哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs，第8章）、推利歐（Twilio，第11章）、特百惠（Tupperware，第14章）、Ambit能源（Ambit Energy，第14章）、韋格曼斯（Wegmans，第19章）、星巴克（Starbucks，第20章）、Digicel（第20章）和FAGUO（第21章）。

●新的營(yíng)銷洞察：行為決策理論（第3章）、追逐長(zhǎng)尾（第6章）、處方藥定價(jià)中的倫理問(wèn)題（第11章）、管理零售商的價(jià)格形象（第16章）、理解創(chuàng)新的采用（第18章）。

●新的營(yíng)銷焦點(diǎn)：阿里巴巴（Alibaba，第4章）、樂(lè)高（LEGO，第5章）、大通藍(lán)寶石卡（Chase Sapphire，第6章）、瓦爾比派克（Warby Parker，第7章）、Priceline（第11章）、優(yōu)步（Uber，第11章）、雅芳（Avon，第14章）、愛(ài)彼迎（Airbnb，第17章）、誠(chéng)實(shí)茶（Honest Tea，第18章）、微信（WeChat，第18章）、Stitch Fix（第19章）、凱撒娛樂(lè)（Caesars Entertainment，第19章）、文華東方（Mandarin Oriental，第20章）、本杰瑞（Ben & Jerry’s，第21章）和蒂芙尼（Tiffany & Co.，第21章）。