建立以客戶為導(dǎo)向的組織
創(chuàng)造卓越的客戶體驗(yàn)幾乎成為各行各業(yè)公司的首要任務(wù)。產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的激增，消費(fèi)者對(duì)市場可選產(chǎn)品的知識(shí)的增加，以及消費(fèi)者有能力影響公眾對(duì)公司及其產(chǎn)品的看法，所有這些都在強(qiáng)調(diào)建立以客戶為導(dǎo)向的組織的重要性。大多數(shù)公司現(xiàn)在意識(shí)到，創(chuàng)造利益相關(guān)者價(jià)值的路徑始于重構(gòu)一個(gè)專注于創(chuàng)造長期客戶價(jià)值的組織。在致股東的信中，杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）對(duì)亞馬遜以客戶為中心的定義如下：
以客戶為中心的一個(gè)優(yōu)勢——也許有點(diǎn)微妙——在于它對(duì)某種主動(dòng)性有助推作用。當(dāng)我們處于最佳狀態(tài)時(shí)，我們不會(huì)等待外部壓力降臨。我們會(huì)主動(dòng)在內(nèi)部推動(dòng)改進(jìn)我們的服務(wù)，增加效益和功能，而不會(huì)等到不得不那樣做。我們會(huì)主動(dòng)降低價(jià)格并為客戶增加價(jià)值，而不會(huì)等到不得不那樣做。我們會(huì)主動(dòng)發(fā)明創(chuàng)新，而不會(huì)等到不得不那樣做。這些投資的動(dòng)機(jī)是以客戶為中心，而不是出于對(duì)競爭的反應(yīng)。我們認(rèn)為這種方法可以贏得客戶更多的信任，并推動(dòng)客戶體驗(yàn)的快速改善。重要的是，即使在我們已經(jīng)處于領(lǐng)先地位的領(lǐng)域，也是如此。
那些認(rèn)為客戶是公司唯一真正的“利潤中心”的經(jīng)理所認(rèn)同的傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖如圖1-7（a）所示：一個(gè)金字塔，頂部是高級(jí)管理層，中間是服務(wù)經(jīng)理，底部是一線員工和客戶。這樣的結(jié)構(gòu)圖已經(jīng)過時(shí)了。
營銷卓越的公司將傳統(tǒng)的科層組織結(jié)構(gòu)圖轉(zhuǎn)變?yōu)閳D1-7（b）所示的形式。公司的首要任務(wù)是客戶；其次是遇見、服務(wù)和滿足這些客戶的一線員工；然后是服務(wù)經(jīng)理，他們的工作是支持一線員工，以便他們能夠很好地為客戶服務(wù)；最后是高級(jí)管理層，他們的工作是雇用和支持優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)理。發(fā)展以客戶為導(dǎo)向的公司的關(guān)鍵是各級(jí)管理者必須親自參與了解、接觸和服務(wù)客戶。表1-2列出了以客戶為中心的組織的主要特征。
一些公司建立在以客戶為中心的商業(yè)模式之上，客戶擁護(hù)一直是它們的戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢。隨著數(shù)字技術(shù)的興起，知情能力越來越高的消費(fèi)者期望公司做的不僅僅是與他們聯(lián)系，滿足甚至取悅他們，他們希望公司傾聽并回應(yīng)他們。
傳統(tǒng)組織架構(gòu)vs以客戶為中心的現(xiàn)代組織架構(gòu)
表1-2 以顧客為中心的組織特征
許多公司意識(shí)到它們還沒有真正以市場和客戶為導(dǎo)向。相反，它們是以產(chǎn)品和銷售為驅(qū)動(dòng)的。除了其他必要的行動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲氖袌鲵?qū)動(dòng)型公司還需要培養(yǎng)全公司對(duì)客戶的熱情，圍繞客戶細(xì)分市場而不是產(chǎn)品進(jìn)行組織，并通過定性和定量研究了解客戶。
盡管以客戶為導(dǎo)向是必要的，但這還不夠。組織還必須具有創(chuàng)造性。如今的公司以越來越快的速度復(fù)制彼此的優(yōu)勢和戰(zhàn)略，使得差異化越來越難以實(shí)現(xiàn)。公司變得越來越相似，利潤率也隨之降低。解決這一困境的最佳方法是培養(yǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力和想象力。這種能力需要采用各種工具、流程、技能和方法，以讓公司比競爭對(duì)手產(chǎn)生更多更好的新想法。為培養(yǎng)這種能力，公司應(yīng)該努力打造鼓舞人心的工作空間，幫助激發(fā)新想法和培養(yǎng)想象力。
公司必須對(duì)趨勢保持警覺，并隨時(shí)準(zhǔn)備好利用它們。雀巢（Nestlé）很遲才察覺咖啡店的流行趨勢，這為類似星巴克這樣的連鎖經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展鋪就了道路。可口可樂（Coca-Cola）遲遲沒有把握住果味飲料（如斯納普）、能量飲料（如佳得樂）和飲用水設(shè)計(jì)師品牌等飲品的發(fā)展趨勢。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者們厭惡風(fēng)險(xiǎn)，執(zhí)著于保護(hù)現(xiàn)有的市場和物質(zhì)資源，并且對(duì)效率和利潤比對(duì)創(chuàng)新更感興趣時(shí)，它們就會(huì)錯(cuò)過大勢所趨的機(jī)會(huì)。