開發(fā)市場供應品
為了給目標顧客、合作者和公司利益相關者創(chuàng)造價值，公司有必要清晰地識別它將要競爭的目標市場，并設計一種向目標顧客傳遞一系列有意義的利益的供應品。這些活動包括公司商業(yè)模式的兩個關鍵組成部分：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。
戰(zhàn)略（strategy）包括選擇一個明確的市場，公司將在其中競爭，并決定其試圖在這個市場創(chuàng)造的價值。戰(zhàn)術（tactics），也稱為營銷組合，使公司的戰(zhàn)略變得具象：它們定義了為在特定市場創(chuàng)造價值而開發(fā)的供應品的關鍵方面。這些戰(zhàn)術在邏輯上源于公司的戰(zhàn)略，反映了公司將這一戰(zhàn)略變?yōu)槭袌霈F(xiàn)實的方式。從供應品的收益和成本到目標顧客了解和購買供應品的方式，戰(zhàn)術塑造了一切。
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術從根本上是相互纏繞在一起的。公司的戰(zhàn)略詳細說明了目標市場和公司計劃在所選定市場所要創(chuàng)造的價值，而戰(zhàn)術則詳細說明了將在所選市場中創(chuàng)造價值的供應品的實際屬性。如果不理解目標市場的需要和為滿足這些需要而存在的競爭選項，就不可能確定供應品的具體戰(zhàn)術，如特征、品牌形象和定價，以及促銷、溝通和分銷供應品的手段。
以下部分將更詳細地討論供應品戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的關鍵方面。
制定營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略包含兩個關鍵組成部分：公司將在其中競爭的目標市場和針對相關市場主體（公司、目標顧客和合作者）的價值主張。精心挑選的目標市場和精心設計的價值主張奠定了公司商業(yè)模式的基礎，并成為定義公司產(chǎn)品的戰(zhàn)術決策的指導原則。
識別目標市場
公司旨在其中創(chuàng)造和獲取價值的目標市場（target market）包括五個因素：公司試圖滿足其需要的顧客（customer），旨在滿足相同目標顧客同樣需要的競爭者（competitor），幫助公司實現(xiàn)目標顧客需要的合作者（collaborator），開發(fā)和管理產(chǎn)品或服務的公司（company），以及將影響公司如何開發(fā)和管理產(chǎn)品或服務的環(huán)境（context）。
這五個市場因素（5C）在5C框架中被直觀地表示為一組同心圓：目標顧客在中心，合作者、競爭者和公司在中間，環(huán)境在最外圈（見圖2-2）。目標顧客在5C框架中的中心位置反映了他們在市場中的決定性作用；其他三個市場主體——公司、合作者和競爭者，致力于為目標顧客創(chuàng)造價值；5C框架的外層是市場背景，它決定了顧客、公司、合作者和競爭者運營的環(huán)境。
識別目標市場：5C框架
Source: Alexander Chernev, Strategic Marketing Management: Theory and Practice (Chicago, IL: Cerebellum Press, 2019).
5C及其之間的關系將在以下各小節(jié)中更詳細地討論。
●目標顧客是公司計劃滿足其需求的個人或組織。企業(yè)對消費者（B2C）市場中的目標顧客通常是公司產(chǎn)品或服務的最終用戶，而在企業(yè)對企業(yè)（B2B）市場中，目標顧客是使用公司產(chǎn)品或服務的其他企業(yè)。兩個關鍵原則決定了目標顧客的選擇：公司及其合作者必須能夠為目標顧客創(chuàng)造相對于競爭者更卓越的價值，并且所選的目標顧客也應該能夠為公司及其合作者創(chuàng)造價值。
●合作者與公司一起共同為目標顧客創(chuàng)造價值。公司應該根據(jù)對方可以提供的互補性資源來選擇合作者，以滿足顧客的需要。合作涉及外購（而不是開發(fā)）公司缺乏但在創(chuàng)造滿足目標顧客需要的供應品時必需的資源。公司可以通過與擁有這些資源的實體合伙來獲得必要的資源，并從中獲益，而不是自行建設或購買所缺資源。合作者可以包括供應商、制造商、分銷商（如經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商）、研發(fā)機構、服務提供商、外部銷售隊伍、廣告代理和營銷研究公司等。
●競爭者致力于滿足公司目標顧客的相同需要。公司應避免陷入使用傳統(tǒng)品類和行業(yè)術語來界定競爭對手的短視競爭觀。公司應該提出以下問題來考察主要競爭者及其戰(zhàn)略：每個競爭者在市場上尋求什么？是什么驅動了每個競爭者的行為？這有助于闡明公司的定位，因為競爭者的目標涉及許多因素，包括規(guī)模、歷史、眼前的管理和財務狀況。例如，了解作為大公司的一個部門的競爭者是為了增長還是為了利潤而經(jīng)營，或僅僅被用來榨取價值，這是很重要的事情。
●公司開發(fā)和管理給定市場的供應品（產(chǎn)品或服務）。對于具有多樣化戰(zhàn)略能力和市場供應品的組織，“公司”一詞通常是指管理特定產(chǎn)品或服務的具體業(yè)務單元。每個戰(zhàn)略業(yè)務單元都可以被視為需要自己的商業(yè)模式的獨立公司。例如，通用電氣、Alphabet（谷歌的母公司）和臉書擁有多個戰(zhàn)略業(yè)務單元。
●環(huán)境是指公司及其合作者運營的外部環(huán)境。它包括五個因素：社會文化環(huán)境的特征由社會和人口趨勢、價值體系、宗教、語言、生活方式、態(tài)度和信仰等決定；技術環(huán)境包括用于開發(fā)、傳播和傳遞交付市場供應品的新技術、技能、方法和流程；監(jiān)管環(huán)境包括稅收、進口關稅和禁運規(guī)定，以及產(chǎn)品的規(guī)格和定價、通信規(guī)制及知識產(chǎn)權法；經(jīng)濟環(huán)境受經(jīng)濟增長、貨幣供應、通貨膨脹和利率等影響；物質(zhì)環(huán)境包括自然資源、地理位置、地形、氣候趨勢和健康狀況。環(huán)境會對公司創(chuàng)造市場價值的能力產(chǎn)生巨大影響。一些最新的進展，包括人工智能的進步、貿(mào)易戰(zhàn)的興起、全球變暖和新型冠狀病毒大流行，迫使許多公司徹底重新思考它們的運營方式并調(diào)整商業(yè)模式。
目標市場的關鍵部分是目標顧客的選擇，它決定了市場的所有其他方面，這包括明確競爭，選擇合作者，確定為顧客開發(fā)優(yōu)質(zhì)供應品所需的公司資源，以及簡要說明公司創(chuàng)造市場價值的環(huán)境。因此，目標顧客的變化通常會導致競爭對手和合作者的變化，以及不同的資源需求和環(huán)境因素的變化。源于其戰(zhàn)略重要性，選擇正確的目標顧客是建立成功商業(yè)模式的基礎。
5C和5種競爭力量
5C框架類似于邁克爾·波特（Michael E. Porter）提出的“五力框架”。五力框架根據(jù)五種因素來確定行業(yè)競爭力：供應商的議價能力、買方的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅和現(xiàn)有競爭對手之間的競爭。這五個因素共同構成了企業(yè)所處的競爭環(huán)境。五力框架表明，行業(yè)內(nèi)的競爭程度隨著供應商和購買者的議價能力的增強、新競爭對手和替代品威脅的增加，以及現(xiàn)有競爭對手之間競爭的加劇而上升。
五力框架類似于5C框架，兩者都旨在促進對公司所處市場的分析。這兩個框架之間的區(qū)別在于各自定義市場的方式不同。五力框架從行業(yè)角度分析市場競爭，而5C框架根據(jù)顧客需要而不是公司競爭的行業(yè)來定義市場。因此，5C框架根據(jù)滿足顧客需要和創(chuàng)造市場價值的能力來定義競爭者。5C框架不關心公司及其競爭者是否在同一行業(yè)內(nèi)經(jīng)營，這使得替代品的概念變得多余，因為從顧客的角度來看，替代品只是旨在滿足特定需要的跨類別競爭者。
五力框架對行業(yè)的關注使其與營銷者分析特定行業(yè)內(nèi)的競爭結構特別相關。然而，在分析供應品創(chuàng)造市場價值的能力時，五力方法的相關性要小得多。在這種情況下，5C框架通常更有用，因為它以顧客為中心，并且基于顧客需要而不是特定行業(yè)的市場視角。
提煉價值主張
成功的供應品應該不僅為目標顧客而且為公司及其合作者創(chuàng)造卓越的價值。因此，在為市場交易中的相關主體開發(fā)市場供應品時，公司需要考慮所有三種類型的價值：顧客價值（customer value）、合作者價值（collaborator value）和公司價值（company value）。
●顧客價值是向顧客提供的供應品的價值，這取決于顧客對供應品滿足其需要的程度的評估。供應品為顧客創(chuàng)造的價值基于三個主要因素：目標顧客的需要（needs）、顧客獲得的利益和他們在購買公司供應品時產(chǎn)生的成本，以及目標顧客可以用來滿足其需要的替代手段——競爭性供應品的利益和成本。因此，顧客價值主張應該能夠解釋為什么目標顧客會選擇公司的供應品而不是現(xiàn)有的替代品。
●合作者價值是指供應品對公司合作者的價值。它總結了供應品為合作者創(chuàng)造的所有收益和成本，并反映了供應品對合作者的吸引力。合作者的價值主張應該解釋為什么合作者會選擇公司的供應品而不是競爭品來實現(xiàn)他們的目標。
●公司價值是指供應品對公司的價值。供應品的價值是由與之相關的所有收益和成本、它與公司目標的密切關系，以及公司可以追求的其他機會的價值——例如，公司可以發(fā)布的其他供應品——來界定的。因此，公司的價值主張決定了公司為什么會選擇這個供應品而不是選擇替代方案。
市場價值原則也被稱為3V原則，因為它強調(diào)了為三大關鍵市場主體——目標顧客、合作者和公司本身創(chuàng)造價值的重要性。市場價值原則通過提出三組必須解決的問題來定義商業(yè)模式的可行性：
●市場供應品能為目標顧客創(chuàng)造什么價值？為什么目標顧客會選擇這個供應品？是什么讓這個供應品優(yōu)于其他選擇？
●該供應品為公司的合作者（供應商、分銷商和合作開發(fā)商）創(chuàng)造了什么價值？為什么合作者會與公司合作而不是與其他公司合作？
●供應品能為公司創(chuàng)造什么價值？為什么公司應該在這個供應品上投入資源而不是追求其他選擇？
管理這三大市場主體的價值的需要引出了優(yōu)先考慮哪個價值的問題。這就要求創(chuàng)建一個最優(yōu)價值主張（optimal value proposition），以平衡顧客、合作者和公司的價值。此處所提到的“最優(yōu)價值”是指供應品的價值在三個主體之間相互關聯(lián)，從而為目標顧客和合作者創(chuàng)造價值，使公司能夠實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標。市場價值原則優(yōu)化了顧客、合作者和公司的價值，是市場成功的基礎（見圖2-3）。如果未能為三個市場主體中的任何一個創(chuàng)造卓越價值，則必然會導致不可持續(xù)的商業(yè)模式，并使企業(yè)走向滅亡。
3V市場價值原則
Source: Alexander Chernev, Strategic Marketing Management: Theory and Practice (Chicago, IL: Cerebellum Press, 2019).
不妨思考一下星巴克用來創(chuàng)造市場價值的手段。顧客通過選擇定制化飲料獲得各種咖啡飲料的功能利益和表達個性的心理利益，并為此向星巴克提供貨幣補償。合作者（咖啡種植者）因向星巴克提供咖啡豆而獲得貨幣報酬，并從星巴克對咖啡豆的持續(xù)需求中獲得戰(zhàn)略利益；作為回報，他們投入資源種植符合星巴克標準的咖啡豆。星巴克通過投資公司資源開發(fā)并向消費者提供產(chǎn)品和服務獲得收入和利潤，此外還獲得建立品牌的戰(zhàn)略利益，并擴大市場空間。
設計營銷戰(zhàn)術
市場供應品（market offering）是公司為滿足特定顧客需要而部署的實際商品。與體現(xiàn)公司戰(zhàn)略的目標市場和價值主張不同，市場供應品體現(xiàn)了公司的戰(zhàn)術，即公司在其競爭的市場中創(chuàng)造價值的具體方式。
營銷管理者在應對開發(fā)創(chuàng)造市場價值的市場供應品時有7種戰(zhàn)術：產(chǎn)品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷。這7個屬性（也指戰(zhàn)術）也被稱為營銷組合（marketing mix），代表了將市場供應品戰(zhàn)略轉變?yōu)楝F(xiàn)實所需的活動的結合（見圖2-4）。
描述市場供應品的7個屬性如下：
●產(chǎn)品是一種適銷對路的商品，旨在為目標顧客創(chuàng)造價值。產(chǎn)品可以是有形的（如食品、服裝和家具），也可以是無形的（如音樂和軟件）。購買產(chǎn)品將賦予顧客對所購產(chǎn)品的所有權。例如，通過購買汽車或軟件程序，所有者被賦予所購產(chǎn)品的所有權。
營銷策略：定義市場供應品的7種戰(zhàn)術（7T）
Source: Alexander Chernev, Strategic Marketing Management: Theory and Practice (Chicago, IL: Cerebellum Press, 2019).
●服務也旨在為顧客創(chuàng)造價值，但并沒有賦予顧客所有權。服務的例子包括設備維修、影片租賃、就醫(yī)流程和報稅服務。有時，同一個產(chǎn)品可以定位為產(chǎn)品，也可以定位為服務。例如，當軟件程序可以作為產(chǎn)品提供時，購買者有權獲得程序的副本，或者作為服務只允許顧客租用該程序并在授權期限內(nèi)獲得其利益。
●品牌的目的是識別公司提供的產(chǎn)品和服務，并將其與競爭品區(qū)分開來，在此過程中創(chuàng)造超越產(chǎn)品和服務本身的獨特價值。勞斯萊斯品牌標識了寶馬子公司勞斯萊斯制造的汽車，以將這些汽車與賓利、瑪莎拉蒂和布加迪汽車區(qū)分開來，并喚起使用勞斯萊斯品牌的顧客的獨特的情感反應。顧客使用勞斯萊斯品牌是為了彰顯他們的財富和社會經(jīng)濟地位。
●價格是顧客和合作者為獲得公司產(chǎn)品提供的利益而產(chǎn)生的貨幣費用。
●激勵是有針對性的工具，旨在通過降低成本或增加收益來提高產(chǎn)品的價值。激勵通常以批量折扣、降價、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、贈品、獎金、競賽，以及貨幣與表彰獎勵的形式提供。激勵可以直接面向消費者，也可以面向渠道合作伙伴等公司的合作者。
●溝通是向目標顧客、合作者和公司利益相關者告知供應品的細節(jié)以及供應品的獲取途徑。
●分銷涉及用于向目標顧客和公司合作者提供供應品的渠道。
同樣，星巴克的例子也可以說明以上這些屬性。星巴克的產(chǎn)品包括各種可買到的飲品和食品。它的服務包括星巴克在購買前、購買中和購買后向顧客提供的幫助。它的品牌包括星巴克的名稱和標志，以及它在顧客心中喚起的聯(lián)想。它的價格是星巴克向顧客提供供應品之后收取的金額。它的激勵包括為顧客提供附加利益的忠誠度計劃、優(yōu)惠券和短期降價等促銷手段。它的溝通包括星巴克為了向公眾介紹其供應品而通過廣告、社交媒體和公共關系傳播的信息。它的分銷渠道包括將星巴克供應品交付給顧客的公司自有門店和公司許可的零售店。
這7種營銷戰(zhàn)術——產(chǎn)品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷——可以被視為設計（designing）、溝通（communicating）和傳遞（delivering）顧客價值的過程。供應品的設計價值包括產(chǎn)品、服務、品牌、價格和激勵，而溝通和分銷則分別形成這一過程中的溝通價值和傳遞價值（見圖2-5）。因此，即使不同的戰(zhàn)術屬性在價值創(chuàng)造過程中扮演著不同的角色，它們也都會在三個維度上優(yōu)化顧客價值。
價值創(chuàng)造過程可以從公司和顧客這兩個角度來考慮。公司將價值創(chuàng)造視為設計、溝通和傳遞價值的過程，而顧客會從不同的角度——供應品的吸引力、知名度和可獲得性——來看待價值創(chuàng)造過程。吸引力反映了目標顧客與產(chǎn)品、服務、品牌、價格和激勵相關的收益和成本。知名度突出了目標顧客了解供應品細節(jié)的方法。可獲得性包括目標顧客獲得供應品的各種方式。
營銷戰(zhàn)術作為設計、溝通和傳遞顧客價值的過程
Source: Alexander Chernev, Strategic Marketing Management: Theory and Practice (Chicago, IL: Cerebellum Press, 2019).
7T和4P
將營銷戰(zhàn)術視為定義市場供應品的7個關鍵屬性的過程的觀點，可與廣受歡迎的4P框架聯(lián)系起來。20世紀60年代引入的4P框架指出管理者在設計市場供應品時必須做出4項關鍵決策：產(chǎn)品及其特性、產(chǎn)品價格、促銷產(chǎn)品的最佳方式以及產(chǎn)品零售渠道的地點。這4項決策領域用4個P表示：產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）和地點（place）。
由于簡單、直觀、易記，4P框架廣受歡迎。然而，正是由于這種極簡性，4P框架與當代商業(yè)環(huán)境的相關性明顯不足。它的局限之一是，它無法區(qū)分供應品是產(chǎn)品還是服務，這在當今服務導向的商業(yè)環(huán)境中是一個主要缺陷。今天，越來越多的公司正從基于產(chǎn)品轉向基于服務的商業(yè)模式。4P框架的另一個重要局限是，它將品牌視為產(chǎn)品的一部分而非獨立的屬性。產(chǎn)品和品牌是市場供應品的兩個不同方面，每一個都可以獨立存在。事實上，越來越多的公司將它們的產(chǎn)品制造外包，以便集中精力建設和管理它們的品牌。
4P框架的另一個不足之處是，它對“促銷”一詞的界定。促銷是一個廣泛的概念，包括兩類不同的促銷活動：一是激勵，包括價格促銷、優(yōu)惠券和貿(mào)易促銷；二是溝通，包括廣告、公共關系、社交媒體和個人銷售。激勵和溝通對價值創(chuàng)造過程的貢獻是不同的：激勵提高了供應品的價值，而溝通有助于顧客對供應品信息的了解，但并不一定會提高供應品的價值。4P框架使用“促銷”一詞來指代這兩種獨立的活動，可能會掩蓋這兩種活動在創(chuàng)造市場價值中所起的獨特作用。
用7個屬性（產(chǎn)品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷）而不是4項關鍵決策來看待市場供應品，可以避免4P框架的局限性。4P可以很容易地映射到7T框架的7個屬性上：第一個P（產(chǎn)品）包括產(chǎn)品、服務和品牌；價格仍然是第二個P；第三個P（促銷）與激勵和溝通相匹配；而分銷則取代了第四個P（地點）。因此，7T營銷組合是4P框架更為精細的版本，為設計公司的市場供應品提供了更準確和更可行的方法。
創(chuàng)建市場價值地圖
公司商業(yè)模式的兩個關鍵方面——戰(zhàn)略和戰(zhàn)術——可以表示為價值地圖，它定義了公司創(chuàng)造市場價值的方式。價值地圖的最終目的是促進可行的商業(yè)模式的發(fā)展，使公司能夠取得市場成功。因此，市場價值地圖可以被認為是公司商業(yè)模式的關鍵組成部分以及它們之間相互關聯(lián)方式的可視化表達。
市場價值地圖反映了商業(yè)模式的結構，并包含定義公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的三個關鍵組成部分——目標市場、價值主張和市場供應品。反過來，目標市場由5C——顧客、合作者、競爭者、公司和環(huán)境——來界定，顧客在定義市場中發(fā)揮著關鍵作用。價值主張代表了公司必須在市場上創(chuàng)造的三種價值：顧客價值、合作者價值和公司價值。最后，市場價值地圖的供應品部分描述了代表公司商業(yè)模式的戰(zhàn)術方面的7個關鍵屬性——產(chǎn)品、服務、品牌、價格、激勵、溝通和分銷。市場價值地圖的組成部分和定義每個組成部分的關鍵問題，如圖2-6所示。
市場價值地圖的價值主張部分對于確保公司商業(yè)模式的可行性至關重要。公司供應品的市場成功取決于為三個關鍵主體——目標顧客、公司的合作者和公司自身——創(chuàng)造價值的能力。由于這些主體有不同的需要，并希望有不同的價值主張，因此為每個主體開發(fā)單獨的價值地圖，可以更好地服務于營銷計劃過程。所以，除了擁有單一的價值地圖，管理者可能會受益于開發(fā)三種價值地圖：顧客價值地圖、合作者價值地圖和公司價值地圖。
這三張價值地圖描繪了公司商業(yè)模式的不同方面，這些方面包括價值創(chuàng)造過程中涉及的關鍵主體。顧客價值地圖捕捉了公司供應品為目標顧客創(chuàng)造價值的方式，并概述了公司商業(yè)模式中以顧客為中心的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。合作者價值地圖描繪了公司供應品為合作者創(chuàng)造價值方式的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。最后，公司價值地圖簡述了供應品為公司利益相關者創(chuàng)造價值的方式。請注意，這三張價值地圖之間有著復雜的聯(lián)系，因為它們反映了創(chuàng)造市場價值過程的不同方面。只有為目標顧客、合作者和公司創(chuàng)造價值，管理者才能確保供應品在市場上取得成功。
市場價值地圖
Source: Alexander Chernev, Strategic Marketing Management: Theory and Practice (Chicago, IL: Cerebellum Press, 2019).